Мария Тюмёнева. Партнер, создатель коммуникационного агентства «Аппетитный маркетинг»
Читайте также
«Завтрак в Подмосковье» за 200 рублей
Маркетинг & ресторанный бизнес
Может ли эмпатия заменить бюджеты на маркетинг
На постпандемийном рынке соотношение «цена — результат» становится определяющим показателем любой маркетинговой стратегии. Необходимо достигать максимальной эффективности, оперируя при этом минимальным бюджетом. Развитие цифрового маркетинга заставляет экспертов рынка разрабатывать все новые и новые кампании по привлечению клиентов. И тут выигрывает тот, кто умеет верно подбирать инструменты продвижения и никогда не теряет связь с гостем.
ЭВОЛЮЦИЯ РЫНКА: ГОСТЬ ВСЕГДА ПРАВ?
Предложенная еще в 1990 году профессором Университета Северной Каролины Робертом Лаутеборном теория 4С-маркетинга окончательно прижилась на ресторанном рынке: любая активность бизнеса — от идеи проекта до выбора инструментов продвижения — подстраивается под желания и потребности клиента.
Если еще пять-десять лет назад во главу угла ставили продукт, то есть сам ресторан, то сейчас любая маркетинговая активность «пляшет» от потребителя.
Неудивительно, что в 2021 году изменились маркетинговые задачи: вырос спрос на корректировки концепций и аудит. И это напрямую связано с повышением образованности гостя и рынка в целом. Клиент-2021 невероятно избирателен. Не в последнюю очередь на это повлияли события 2020 года, которые негативно сказались на платежеспособности населения. Сегодня невозможно открыть ресторан без серьезного и вдумчивого подхода к анализу потребительского спроса и целевой аудитории. Интересно, что объем гостевого рынка не изменился, разве что уменьшился в силу экономической нестабильности, а ресторанов по факту меньше не стало! Но если десять лет назад можно было успешно открывать бездумные проекты, то сейчас любая идея должна просчитываться до мелочей еще на старте.
PROдвижение ресторана. Максимум эффективности. Минимум затрат
Эволюционирует и потребитель: развитие социальных сетей, повышение скорости коммуникации и рост внимания к отзывам привели к тому, что каждый гость стал критиком заведения — здесь и сейчас! Статистика тому подтверждение: по данным РБК, за 2020 год в сферу защиты прав потребителей поступило в 4,4 раза больше обращений, чем в 2019-м. Гость стал требователен и влиятелен! Рынок не может игнорировать потребительский спрос и его ожидания.
СТРАТЕГИЯ: БОЙЦЫ НЕВИДИМОГО ФРОНТА
Что отличает один хороший ресторан от другого хорошего ресторана? Работа команды! Она должна оставаться за кадром: гость наслаждается проектом, сервисом, едой, не замечая, какая огромная работа за всем этим стоит. У грамотно проработанного продукта (подразумеваем и товар, и услугу) деятельности маркетинговой команды не видно, все кажется настолько естественным и органичным, что гость просто принимает это и влюбляется в продукт. Но закрыть все блоки по стратегии — от разработки продукта до запуска рекламы, создания узнаваемого дизайна бренда и работы с блогерами — одному человеку не под силу, только команда экспертов поможет вывести на рынок по- настоящему классный продукт.
Маркетинговую стратегию ресторана можно разбить на пять основных блоков-задач:
Формулируем, что мы хотим получить, какие у нас цели.
Анализируем рынок, конкурентов, гостей и себя.
Проходимся по всем точкам контакта с гостем.
Фиксируем все проблемные зоны и пути их решения.
Выбираем инструменты и каналы коммуникации.
Давайте рассмотрим каждый блок подробнее.
Формулируем, что мы хотим получить, какие у нас цели. Увеличить гостевой поток; повысить узнаваемость бренда (в стране/городе/районе); обеспечить информационную поддержку проекта на этапе открытия, а также ребрендинга проекта; увеличить лояльность существующих клиентов, привлечь новую аудиторию в ресторан или вывести доставку как отдельное направление бизнес- проекта. Каждая из этих задач станет отправной точкой в разработке стратегии. Как видно из этого списка, цели и задачи могут быть и глобальными, и точечными. Но любая из них потребует составления и проработки собственной стратегии.
Анализируем рынок, конкурентов, гостей и себя.
Начните с оценки рынка: проанализируйте покупательскую способность населения, изучите средний уровень проектов, спрос на те или иные услуги, тип и стиль жизни горожан. Чем живет сегодня рынок?
Изучите макро- и микроокружение ресторана. В первом случае это демографические, экономические, правовые и культурные особенности города/района. Вы не можете повлиять на данные нюансы локации, но обязаны их учитывать при разработке маркетинговой стратегии.
Вот вам простой пример. Первую точку сети «Вареничная #1» открыли на Арбате — улице с огромным туристическим потоком. Неудивительно, что с первых дней в ресторане — полная посадка. Вторая точка чуть позже появилась в районе с дешевым арендным жильем, где проживала масса людей, приехавших в столицу из теплых стран в поисках работы. Никто из них не ест свинину, не пьет алкоголь. То есть изначально локацию выбрали ошибочно. Было принято железное, а главное, оперативное решение закрыть точку вскоре после запуска. И это оказалось своевременно и не так болезненно для сети (на тот период «Вареничная #1» насчитывала уже около двадцати успешных точек).
Микроокружение — это ваша команда, поставщики, компании- компаньоны. Подумайте, как вы можете использовать данный ресурс в своей маркетинговой стратегии. Например, салат «Цезарь» у вас стоит 700 рублей, тогда как у конкурентов — 500 рублей. Все дело в том, что в приготовлении блюда вы используете особую курицу — ее вам поставляют из фермерского хозяйства, хозяин которого может стать бренд- амбассадором вашего проекта.
Внимательно изучите свою локацию и конкурентов в ближайшем окружении: к кому ваш гость потенциально может уйти в любой момент? Проштудируйте информацию о проектах в открытых источниках, опросите экспертов рынка и непосредственно гостей, зайдите в рестораны — сами познакомьтесь с ними изнутри. Оцифруйте полученную информацию, составив сравнительную таблицу по основным критериям (местоположение, наличие парковки, меню, сервис, служба доставки…). Таким образом вы поймете свои сильные и слабые стороны.
Составьте портрет гостя. Ресторанный маркетинг в сегодняшней высококонкурентной среде требует точных, надежных и всесторонних данных о клиентах. Определив возраст, пол, место проживания и работы, уровень дохода, семейное положение и количество детей, подумайте о том, какие у ваших клиентов боли, страхи, желания и потребности. Не забудьте изучить их мировоззрение и вероисповедание (вспомните кейс с «Вареничной», яркий пример того, как пробелы в знаниях привели к открытию проекта с водкой и пельменями со свиными шкварками в районе, основное население которого — мусульмане).
Люди приходят в ресторан с определенными потребностями — быстро перекусить, провести переговоры, устроить свидание, отметить день рождения. Важно понять, какую из потребностей клиента решает ваше заведение, что гостю нужно от вас. Кроме этого, нельзя забывать и о поведенческих факторах: надо понять, как именно упаковать ваше сообщение, чтобы оно было воспринято, попало в самую точку и дало ответ на запросы гостя.
- Проанализируйте свой проект: снимите основные показатели (средний чек, количество гостей, активные часы, количество блюд в чеке и пр.), изучите текущие маркетинговые активности и полученные данные, проведите аудит всех носителей и представленности в digital-пространстве.
Проходимся по всем точкам контакта с гостем. Чем лучше вы знаете свою аудиторию и понимаете ее запросы, тем легче вам построить бизнес и создать качественный продукт. Для изучения потребительского поведения используйте Customer Journey Map (CJM) — карту пути клиента к покупке. Обычно это таблица или инфографика, где наглядно показаны этапы «созревания» клиента. На каждом из них подробно описаны точки контакта гостя с компанией, действия, мысли, эмоции, проблемы, а также то, чего не хватает для принятия решения.
В нашем случае, первый этап — привлечение гостя, второй — оказание услуг, третий — удержание гостя. Убедитесь, что клиенты могут без труда заказать еду на вашем веб-сайте или в приложении, легко через обратную форму связи забронировать столик, а вся информация о работе ресторана, его меню и баре доступна и понятна. Простой в использовании сайт может сотворить чудеса для вашего ресторана!
Фиксируем все проблемные зоны и пути их решения. Предугадайте возможные негативные сценарии: что может пойти не так при контакте гостя с вашим продуктом/рестораном. Заготовьте шаблоны отзывов, продумайте варианты решения той или иной проблемы.
Конечно, предопределить всё невозможно, но важно быть максимально готовым к решению сложных задач, нередко возникающих в работе любого заведения. Найти и быстро обезвредить — вот лучшая тактика!
Выбираем инструменты и каналы коммуникации. СМИ, телевидение, радио, а еще Telegram-каналы, инфлюенсеры, digital-инструменты (сайт, SEO-оптимизация, контекстная, медийная, таргетированная реклама), мероприятия, локальный маркетинг… По мере развития технологий и изменения потребительских предпочтений необходимо тестировать новые и корректировать старые инструменты продвижения.
Изучайте и внедряйте их по отдельности, экспериментируйте и комбинируйте, анализируйте результат и подбирайте свои, именно вам подходящие сочетания каналов продвижения.
Один из последний удачных кейсов агентства — завтраки в ресторане Sybarite, разработанные совместно с блогом Instafoodpassion. Мы долго подбирали инструменты, работали с разными блогерами, в том числе с travel-аккаунтами, но именно сотрудничество с Instafoodpassion обеспечило необходимый трафик ресторану, который, благодаря открытию нового зала, нуждался в увеличении гостевого потока.
Мир маркетинга каждый день становится свидетелем новых событий. Убедитесь, что вы регулярно пересматриваете свои стратегии и находите лучшие решения для вашего бизнеса!
Подписаться на журнал «Ресторанные ведомости»
